徐福记断腕自救

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消费理念升级重构消费产业结构，零食市场首当其冲。在零食市场谈糖色变的趋势中，昔日糖果大王徐福记高光不再。

【资料图】

曾经，徐福记凭借新年糖和散装专柜的产品渠道组合，撑起糖果老品牌的长期价值想象。2011年以17亿美元被雀巢收购后，徐福记的供应链能力和产销势能继续爆发，创下连续17年散装糖果第一，年销售总额60亿的纪录。

伴随新消费理念对零食市场的渗透，一众新势力抓住消费者偏好转移红利，对徐福记等老牌企业展开反扑。为其一路增长的产品战略增添了诸多焦虑。

同时徐福记又因被爆出违规添加抗氧化剂和产品霉菌项目抽检不合格等食品安全问题，深陷舆论漩涡，品牌号召力也随之下滑，经营业务每况愈下。

2019年徐福记年营收额惨淡，只有50亿元，雀巢更是在财报中将徐福记归到“其他收入”。一时间业界唱衰之声不绝，甚至一度传出徐福记失宠，恐被雀巢抛售的传言。

但老品牌的韧性也在产业结构调整中显现。经营30多年，徐福记成为糖果零食行业少有的畅销全国的老品牌之一，自研自产加上稳健的供应链能力，让其在穿越产业周期时更具底气。

目前，徐福记在年货销售和散装品类上仍占据领先的市场份额，在基本盘之上，徐福记通过做加减法，拓展符合新消费趋势的多元产品生态，并依托强终端的渠道销售网络，开辟新业务增长曲线。

一番摸索重构后，徐福记再次走上了与行业同频共振的道路。路的尽头，是更广阔的健康零食市场。

无论是想守住年货阵地，还是散装据点，徐福记都需要发起一场由内而外的产品创新变革。变革的目的十分了然——让消费者不仅在年货选购时想起徐福记，日常零食消费仍把徐福记列上购物清单。

事实证明，徐福记的自我革新已经取得阶段性成效，糖果大王的业绩增长获得了新的支撑。

2020年至2022年雀巢年度财报中，以徐福记为代表的大中华区糖果业务表现强劲，连续三年实现了高个位数的增长。iiMedia Ranking(艾媒金榜)发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》中，徐福记超过费列罗、阿尔卑斯和旺旺、大白兔等国内外强势品牌，夺得榜首。

在糖果行业波动起伏中，徐福记如何实现扭转颓势，完成业绩自救？从徐福记今年业务迭代看，答案在于断腕求变、全面转型——从品牌形象、产品结构，到市场开拓的全面战略优化。

首先是重塑品牌价值维度，抓住年轻客群。

2015年徐福记结束了与曾志伟长达15年的合作关系，陆续邀请高圆圆、欧阳娜娜、赵丽颖人气“国民女神”担任代言人，将原本的传统中式合家欢的品牌形象逐步向更有市场活力的年轻化形象转变。2021年龚俊担任徐福记品牌代言人，空降徐福记天猫双十一直播间，更为徐福记打开了饭圈经济的流量大门。

徐福记强调“不断与年轻人对话”，携手喜茶、泡泡玛特、精灵宝可梦等潮流IP联名合作，在抖音、微博、小红书等多个平台推出营销活动，加码“怀旧经济”、“种草经济”，发展社交媒体营销，大力吸纳年轻消费群体。

其次，重置产品结构，在成分上做减法，在营养上做加法。

为了跟上健康饮食的消费趋势，徐福记从原有的产品功能开刀，全速推进减糖、减油、减盐、减少添加剂，陆续推出减糖26%的凤梨酥、减糖30%的沙琪玛，以及0脂茶妍轻冻可吸果冻、无糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五谷牛奶酥等。

同时强化产品的营养功能属性，如推出高膳食纤维牛乳棒，乳酸菌软糖，枸杞话梅糖、益生菌巧克力等，提升产品矩阵的健康价值。

作为一个老牌糖果企业，徐福记能从原有的产品模型中抽身，再造一个年轻化、更健康的徐福记，主要源于其将健康消费理念置于原料、配方和工艺之中。做减法虽然有断腕阵痛，但新的产品理念和产品结构，也让徐福记有了守住市场份额的筹码。

最后，立足国内市场的同时，出海也成为徐福记实现增长的重要引擎之一。

徐福记对开拓海外市场一直抱有野心。早在1997年就与新加坡汇亚集团合作，共同成立BVI徐福记国际集团，并于2006年正式在新加坡上市，开始拓展国际市场。

目前徐福记的海外市场已经覆盖北美、澳洲、日韩、东南亚等地区，在北美市场的圣诞季数据业绩更是实现了翻倍增长。这一方面受益于近年中国文化在海外逐渐流行，和海外优渥的甜食市场环境；另一方面来自于徐福记“三位一体”的发展战略。

针对北美市场受众需求，徐福记精选酥心糖、沙琪玛、凤梨酥等主打产品精准投放市场，打造了一系列北美爆款产品；

搭建遍布全美的分销网络，覆盖大部分的商超，同时开拓线上渠道，相继入驻了Yami buy 和Weee等购物网站；

营销层面，除了在国际社交媒体平台进行宣传营销和户外广告投放，徐福记从去年圣诞节前期开始在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告，今年春节期间，徐福记的新年广告还登上了纽约时代广场。

一场断腕自救，徐福记对市场有了更加深刻的洞察，其瘦身之后也将继续领跑。

糖果行业楚歌四起，能突围的企业究竟有何能力？或者说，扛起糖果行业转型大旗的，为什么是徐福记？

从徐福记的转型过程看，正是踩准了新消费时代的长期主义，重新构建糖果企业的双线增长逻辑。双线增长的基本盘在于三十年积累的糖果产销优势，而新增长空间建立在对新消费市场的能力储备。

这与企业持续创新的逻辑一致。很多人都听过克里斯坦森的破坏性创新理论，但更核心的理论价值是，在其看来，成功企业要花80%甚至90%的资源在维持创新上，剩下20%或者更少的资源则用于破坏性创新。

只有这样，才能保证企业在保持现有市场地位和利润的同时，有充足的精力和财力在破坏创新中抢占先机，实现在新市场形成的时候，顺利过渡和切换。

眼下，新消费理念正在对糖果产业，乃至广义的零食市场进行重构，新市场的雏形开始显现。

随着健康生活方式深入人心，“减糖”成为全球食品生产和消费发展的重要趋势。从2016年第二阶段全民健康生活方式开始，我国正式提出开展“三减三健”行动，“减糖、减油、减盐” 成为国家食品产业发展、食品安全深化的重要措施。

老年人、糖尿病、控制体重、抗老美白、儿童护齿……人们以各种理由零糖、减糖、代糖，饮食习惯改变伴随消费升级，糖果市场份额迅速萎缩，行业发展走势低迷。从2016-2022年，我国糖果产量从352万吨一路下滑到280万吨，糖果市场总规模的年均增长率仅为2%。

以徐福记为窗口透析我国糖果产业，在2014年迎来下滑拐点后至今，传统糖果领域消费者需求下降，而新型功能性糖果领域市场需求仍有增长空间，休闲食品多样性的消费需求也在增加，糖果企业仍然有望抓住机会，迎来行业回暖。

糖果行业等春来，最终能抓住市场的一定是置身糖果行业多年，拥有强大的产品出新能力和产销供应链优势的企业。这种能力可以总结为产品+渠道+品牌的黄金三角组合，而徐福记正是黄金三角的代表性样本。

相比其他零食企业，徐福记的在生产方面更聚焦自研自产，拥有独立的产品生产线，产品质量可控和标准化能力更突出。徐福记研发及应用部门负责人曾透露，徐福记连续11年研发投入年均超过2亿元。

技术储备和产能优势，为徐福记面向新消费市场打造多元产品生态提供了动力。据了解，徐福记拥有180余条产品线，产品涵盖1400余个SKU，并能每年保持100多款产品上新。

在去年徐福记30周年新品发布会上，徐福记一次性推出了30大系列200余个新品，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，全力打造国民零食品牌。在诸多新品中，沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品登上2023年“iSEE 全球食品创新品牌类百强榜”。

针对近年兴起的坚果等细分零食市场，徐福记也依托年销节点，推出定制产品。春节期间，徐福记上线多款“坚果+糖点”综合礼箱，尝试进入坚果领域。

坚果品类本身在年礼市场扮演着重要角色，依托其健康营养的产品属性，又有徐福记在年节市场的品牌效应加持，虽然要挤占三只松鼠坚果品类年货销冠的市场份额并非易事，但徐福记的实际收效尚为可观。

产品之外，徐福记还持有一张供销网络王牌。早在二十多年前，徐福记就率先搭建全国终端销售渠道，在大卖场+超市渠道中，徐福记的散糖和散巧的市场份额居行业第一。

数据显示，徐福记通过3000家以上经销商、20000家以上批发商，产品可直达百万家终端网点。在县镇乡，徐福记也展了大规模的铺货行动，打造下沉市场样板店。

成熟的渠道网络，也为徐福记进击零食新消费市场打开空间。

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